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促销是提高了“销量”还是提高“利润”? 错,其实......
信息来源:互联网     查看次数:3525

  价格歧视:降价促销的底层逻辑。

  如果老板问你「我们应该提升销量还是提高利润?」一定要记得:无论你怎么回答,都是错的。

  因为企业利润最大化并不在于「卖的贵」或者「卖的多」,而是尽量“榨干”消费者剩余(消费者剩余=消费者愿意支付的最高价格-实际成交价)。

  要怎么“榨干”呢?这就需要引入经济学概念:价格歧视。(价格歧视:同样的产品,针对不同的消费者收取不同的价钱。)

  案例:

  有三位想吃冰淇淋的顾客,土豪出价10元;白领出价8元;而小学生零花钱只剩6元,如果你是老板,冰激凌成本5元,怎么定价合适呢?

  1 如果追求利润卖10元,只有土豪买得起(损失客户:白领、小学生),你能赚5元。

  2 如果追求销量卖6元,三人都会买,但利润太低只赚3元。

  3 如果定中间价8元,能赚6元(损失客户:小学生)。

  难道最多只能赚6元吗?

  当然不是,其实可以赚最高利润9元。具体做法是:分别卖土豪10元,卖白领8元,卖学生6元。

  可是问题来了,不会有人主动把他愿意支付的最高价告诉你,怎么办?

  答案就是:给优惠设置重重障碍。企业通过区分消费者是否愿意付出时间成本或被限制选择权,窥视其支付意愿。

  优惠活动:用时间成本区分消费者

  电商网站上充斥着各种优惠信息:积分返现、买2免1、满199减20、满399减50、优惠券、定金立减……

  消费者想要获得最低价,不仅要通晓所有优惠规则,还要知道“满减和积分能不能同时使用?”、“特价商品是否参加买2送1”等复杂信息。

  甚至网上还会流传每年双11的优惠攻略。

  既然降价可以提升销量,为什么企业不简化流程直接打折呢?

  这是因为:企业需要通过规则复杂的活动来区分愿意付出时间研究优惠信息的「穷人」和不在乎优惠信息直接下单的「富人」,让他们都支付了他们愿意支付的最高价格。

  例如,大晚上不睡觉抱着手机抢秒杀,就为了便宜20块的「穷人」和宁愿多花钱也懒得搜集优惠券的「富人」相比,前者就能以更低的价格买到同样的商品。

  除了占用消费者的时间,还有其他方法吗?

  限制购买:通过限制主动权区分消费者

  买打折的衣服可能要等到换季,为什么不能想要的时候立刻拥有?

  为什么iPhone一样的配置,土豪金要贵一些呢?为什么买一送一往往都是赠送指定商品?

  这可能也是一种商家区分「富人」和「穷人」的手段:通过限制消费者主动权(限制下单时间、限制购买品类),从而达到区分消费者支付意愿的目的。

  想要低价,「穷人」只能在双十一下单;想要低价,「穷人」只能在参加活动的几款商品中选择。而「富人」更有可能情愿不参加活动,随心在任何时候买自己想要的任何商品。

  小结

  需要说明的是:我们不应该把价格歧视看做是不良商家“欺骗”消费者的恶劣手段。

  从某种意义上说,正是因为价格歧视,才让一些收入偏低的人群也能享受到更高品质的商品。

  例如文章开头的小学生,虽然只有6元,却能和土豪一样尝到美味的冰激凌。

  企业降价促销的原因有很多,价格歧视只是其中一种。但无论基于何种原因的的促销活动,客观上都可会引发价格歧视现象。

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